AOSTA 27 FEBBRAIO 2010
IL NUOVO SOVRANO DEL MERCATO: IL CONSUMATORE .
Giampiero Marovino
Gianpaolo Fabris professore ordinario di Sociologia dei Consumi all’Università San Raffaele, considerato uno dei maggiori esperti nello studio del consumatore e della comunicazione d’impresa in un articolo, redatto per il “Sole 24 ore” analizza l’attuale rapporto che le Aziende hanno con il Consumatore e l’attenzione che le Stesse continuano a dare al marketing orientato alle vendite, anziché cogliere anzitempo il cambiamento in atto di un consumatore maturo e non più condizionabile.
Non posso che condividere l’analisi fatta da Gianpaolo Fabris non solo per la mia funzione svolta in associazione dei consumatori –sicuramente un osservatorio privilegiato– ma anche per le esperienze di lavoro sul marketing aziendale e sulle analisi dei bisogni dei consumatori .
Per meglio afferrare il concetto di “consumatore sovrano del mercato” è bene fare qualche passo indietro nel tempo dalle fasi storiche del marketing, si parte con: orientamento al prodotto, in quanto dalla fine dell’ottocento all’inizio del novecento era fondamentale produrre in quanto i bisogni dei consumatori erano così estesi che tutto ciò che le aziende producevano veniva consumato e utilizzato.
La terza fase detta dell’orientamento al marketing sta ancora caratterizzando le strategie della maggioranza delle aziende: sollecitare la domanda mediante la ricerca dei bisogni come il marketing –mix insegna, classica la frase “ il marketing non crea il bisogno ma lo soddisfa”.
Fino ad ora il consumatore è stato visto come soggetto passivo che poteva essere conquistato attraverso strategie di marketing ben concepite senza pensare al consumatore quale reale interlocutore dell’impresa.
Dal nostro “privilegiato” osservatorio le associazioni dei consumatori hanno da tempo capito che lo sviluppo del consumerismo porta obbligatoriamente le imprese a pensare di attuare la quarta fare: orientamento al consumatore. Un consumatore con sempre maggior potere contrattuale e che intende avvalersene utilizzando la normativa che regola il mercato.
Orientarsi al consumatore significa capacità di soddisfare i bisogni rispettando le regole ma soprattutto capire che il consumatore è il nuovo protagonista del mercato.
Diventato adulto e maturo il consumatore impone alle aziende un adeguamento. Le nuove esigenze impongono al prodotto una sempre crescente quota di servizi di personalizzazione e di qualità. La consapevolezza che la fedeltà alla marca stia diventando un rilevante fattore strategico è evidente per tutti; deve però entrare concettualmente a sistema, le difficoltà per attuarlo sono ancora molte ma non così grandi da farci temere un ripensamento .
Una mano al consumatore la porta internet: la porta aperta sul mondo; che permette in tempo reale il confronto sul prezzo del prodotto e sulle caratteristiche, una informativa che nel contesto giornaliero dell’acquisto si fa.
Teorizzare il marketing relazionale non è una utopia, ritengo che sia già in atto attraverso il Direct Marketing in particolare per la vendita dei servizi. Il prossimo futuro vede il consumatore monitorato in tutte le fasi della vita quotidiana da tutte quelle imprese che già da tempo hanno intuito che la transazione in atto passa da un sistema unidirezionale a quello bidirezionale che sarà il consumatore a determinare le fortune o le sfortune di molte imprese.
